福彩内蒙古时时彩开奖结果查询




您所在位置: 福彩内蒙古时时彩开奖结果查询 »鞋服»正文

内蒙古时时彩计划软件手机版式:越打折越“虧錢”,曾經的大眾鞋王“慘”過地攤貨!

福彩内蒙古时时彩开奖结果查询【泉州經濟網】2019-04-11

福彩内蒙古时时彩开奖结果查询 www.qqdbo.icu “我買了雙達芙妮的高跟鞋,被男朋友嫌棄品味差!”

在微博上,有網友吐槽因為穿了達芙妮的鞋子,而被男朋友嫌棄。

眼熟不眼熟?上一次,碼農穿特步去相親,也被女方嫌棄過品味太差。

就這樣,特步成了運動鞋鄙視鏈的最底層,達芙妮成了高跟鞋鄙視鏈的最底層,誰也不服誰。

實際上,達芙妮不僅僅被男人嫌棄,連女人們也快搞不定了。

 

最近,達芙妮交出了一份沒有最差,只有更差的年報:2018年達芙妮營業額同比下跌了20.8%,繼續虧損高達近10億港元。鼎盛時170億市值如今跌的只剩4億,蒸發了166億港元,達芙妮僅僅只用了4年。

比市值暴跌更可怕的是,達芙妮的鞋無人問津。從2015年開始,四年的時間,達芙妮一共關了3860家門店,日均關店2.6家。

曾擁有“大眾鞋王”美譽的達芙妮再難稱王。

01

生于大眾

“如果能重來,我可能還會多做十年再退休。”界面采訪達芙妮創始人陳賢民時,他講話鏗鏘有力,卻多少帶著遺憾的語氣。

現在,退休的陳賢民回到中國臺灣,每天寫書,四處演講,頤養天年。

1987年,陳賢民和他大舅哥張文儀創立了“永恩國際”公司,起點很高,做出口生意,生產銷售鞋子出口到美國。

1990年,陳賢民看到中國市場女鞋消費的潛力龐大,陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創立自己的品牌——達芙妮。

陳賢民想的很通透,他將達芙妮生產的鞋子分成兩個系列——“D28”和“D18”,分別對標知性女性和少女。

為了給兩個系列的鞋子做廣告,陳賢民眼光獨到地選擇了SHE和奶茶劉若英。

那個時候,SHE跟TFBOYS一樣,當紅小鮮肉,陳賢民請SHE給達芙妮代言,并打出“愛上S.H.E,愛上達芙妮”的宣傳語,至此,達芙妮一炮而紅。

 

而當年的劉若英則是中國直男們的女神級偶像,她的作品至今都在KTV金曲榜單前十,知性、溫柔的外在,也與達芙妮“D28”系列十分契合。

 

陳賢民眼光獨到,不僅僅體現在選代言人上,更體現在門店的選擇上。

陳賢民找準了兩條線,第一,注重選址,當時,以百麗為首的女鞋在商場鋪專柜,從一線城市到四線小鎮,幾乎每一家商場一層女鞋專柜,都被百麗旗下的子品牌大包大攬。

 

這個時候,達芙妮擠進去無異于雞蛋碰石頭。

陳賢民直接將門店開在了商場外的底商街邊店,與百麗錯開戰場,讓消費者沒進商場之前,先去達芙妮看看。

第二, 快速開店。達芙妮采用加盟模式,在速度最快的時候,從2008年至2012年,每年都有近800多家達芙妮在各種城市開張,從一線深入到城鎮,僅僅花了5年時間。

在渠道為王的那幾年,這種加盟模式的優勢幾乎100%轉化為市場占有率,到2012年,達芙妮擁有7000多家門店,走到哪個城市都會不經意間看到。

第三, 產品好才是硬道理。女孩是善變的,因此,個性化的流行元素也是達芙妮成功的先決條件。作為一家臺資企業,當年的達芙妮跟內地品牌的設計風格完全不一樣,百麗設計的鞋子更加保守,通常情況下,只有黑白棕三個主色系。

而達芙妮就不一樣了,從東南亞飄過來的設計風格,不論是色彩的搭配還是樣式的設計,都更加大膽,讓消費者眼前一亮。

 

最巔峰的時刻,達芙妮有這么一組數據:“中國女性的鞋柜里,平均五雙品牌女鞋中,就有一雙來自達芙妮。”成為了名副其實的“大眾鞋王”。

02

毀于大眾

誰也沒料到,“大眾鞋王”達芙妮走下坡路,竟也是因為產品太大眾了。

掉隊,就是那么一瞬間的事。

2012年,成為了達芙妮轉折期的關鍵年份,這一年,也是達芙妮最輝煌的一年,營收首次突破100億港元。

看似光鮮亮麗的成績背后,暗藏?;?,達芙妮知道,這100多億的營收,是靠自降身價換來的。

相關數據顯示,達芙妮在2012年加大了品牌促銷力度,核心品牌平均售價下降3.9%。

3.9%并不是很多,但是,在這之后,達芙妮在降價的路上一去不回頭,在門店的櫥窗上,買一送一,買一送二,低至99元起的促銷標語十分顯眼。

 

時間往前推三年,達芙妮的鞋子,客單價平均不會低于300塊。

打折促銷成為慣性之后,達芙妮業績開始呈現負增長,2013年,達芙妮營收下滑了0.78%,下滑的不多,但股東們不高興了,因為股東應占溢利同比下跌65.56%。

當時達芙妮為了安撫股東,也總結了業績下滑的原因:

“天氣環境惡劣及異常寒冷的春季,影響了店鋪人流,令銷售表現進一步受壓。由于集團的銷售網絡以街邊店為主,持續不利的天氣情況對集團造成的影響更為明顯。”

與此同時,達芙妮還在依靠打折促銷來提振業績,但是打折打太狠,消費者也并不想買帳了。

“以前覺得達芙妮是高端優雅的代表,但頻繁折扣使得其淪為廉價品,同時,達芙妮女鞋基本上不是純皮材質,穿上之后多處磨腳,就開始慢慢不再購買了。”

這種常態化的折扣也使達芙妮品牌大打折扣。

幾乎是在同一時期,中國電商開始發力,淘品牌越來越多,都市女性越來越追求個性化差異,店鋪頻繁的上新,讓女孩們也有了越來越多的新鮮選擇,在設計上,一些品牌效仿ZARA模式,讓消費者用親民的價格,也能買到一線大牌的款式。比如,國民女孩心中的親民典范小ck,去年雙十一,排在品類前三。

而此時達芙妮在做什么呢?買一送一。

 

事實上,成名之后的“大眾鞋王”陷入了懶惰期,款式三年一成不變,在買一送一的店里,前些年流行的松糕鞋、坡跟鞋,還擺在顯眼的位置上。

刀哥調查了100個女生對于高跟鞋的看法,其中,有70%以上的人認為,在穿高跟鞋的場景中,一般都是重要場合,平時是不會穿的,因此,很多女性十分在意高跟鞋的舒適度和個性化。

在高跟鞋購買力上,男性也占了20%的比重,因此,做生意,不僅要搞定你的目標客戶,還要搞定真正掏錢的人。

當直男也開始嫌棄達芙妮的鞋子“長的丑,品位差”時,那只能證明一件事,達芙妮正在失去消費者。

“鞋王”地位不保,這些年,達芙妮做什么去了?

03

一次又一次的轉型,

一次又一次的失敗

在女鞋界馳騁近30年,達芙妮并不是沒有意識到自身諸多問題,也一次又一次的試錯過,但是走錯一步,就幾乎錯過了轉型的最佳時機。更何況,達芙妮在線上線下重大戰略調整上,都沒有下對棋。

? 靠關店止血,止不住

在業績下滑之后,達芙妮慌了,尤其是近四年,持續不斷的斷崖式虧損,打了個達芙妮措手不及。

門店數量太多,生產成本不斷上升,內地市場的工資與名店租金也在持續走高。但是,達芙妮的鞋子卻越賣越便宜,2013年,達芙妮的毛利率直線下降60.8%,再不關店,虧損的窟窿越來越大。

因此,四年時間,達芙妮關閉了3860家門店,日均關店2.6家。與達芙妮店面一起關掉的,是原來成熟完備的線下渠道。

關店止血,并不是一步好棋,但也是理智的做法。但是,線下的渠道變窄后,線上也沒好好經營。

? 進軍電商,發錯力

達芙妮早在2006年就開始嘗試電商業務,并入駐天貓,那時候,淘寶才成立3年,同時達芙妮也搭建了自營電商平臺,算是做電商比較早的。

2010年,達芙妮加碼布局電商,與百度一起投資了電商平臺——耀點100。為了全力跟進耀點100,達芙妮給了耀點100很多資源,比如有很大一部分鞋款專供給耀點100,而不在其他電商平臺上銷售;又比如聯合耀點100推出線上購物“門店取貨”的模式。

據億邦動力網報道,2011年底,達芙妮甚至關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢電商分銷渠道,轉而全力支持耀點100。“耀點100沒錢進貨的時候,我們就先借貨給他們賣。”

但是,耀點100不到兩年就燒光了3個億,負債3000多萬元。2012年,直至倒閉破產清算后,還欠著達芙妮的部分借款。

投資不利,自己原本的電商也沒做起來,連續兩任電商主管離職,之后達芙妮電商部門再無最高主管,雖然沒有被完全裁撤,但也只是保持一個最小規模的基本運營。

線上業務的發展,達芙妮基本上是賠了夫人又折兵,有人感慨,達芙妮的電商業務,從興起到全盛,花了整整5年,而從全盛走向衰亡,僅用了10個月。

在快時尚更新如此快速的當下,達芙妮顯然跟不上步調,步步錯失時機。

——結語——

巨頭轉身慢,但是也有轉過來的。

百麗雖然跟達芙妮一樣,遭遇滑鐵盧,但是百麗還有耐克、阿迪等國際品牌幫其站位,百麗渠道商的優勢沒有放棄。

晉江鞋被拋棄的時候,唯有安踏活的最好,還活成了國際大牌。因為安踏知道取長補短,通過收購斐樂、始祖鳥等國外巨頭,讓安踏一舉成為了中國第一體育休閑品牌。

李寧,前些年因設計low,款式差,一度成為棄兒,但是,再次歸來,李寧在紐約時裝周高調亮相,如今,靠賣時裝周系列,李寧已經將自己賣成了國潮第一。

達芙妮的墜落,最重要的一點,還是沒有根治產品最本質的毛病,不賣就打折,還不買就打狠折,再不買就關店。

但是,這都是頭痛醫頭,腳痛醫腳的懶病。產品不創新,地攤貨也能把你虐哭。(作者:蔡文姬)

來 源:金錯刀(ID:winshang) 責任編輯:許凌暉

相關新聞

查看評論發表評論 | 所有評論僅代表網友觀點,本網保持中立

看不清楚?點擊換一張

泉州經濟網建設聲明:

1、本網站所登載之內容,不論原創或轉載,皆以傳播傳遞信息為主,不做任何商業用途。如因作品內容、版權和其它問題需要同本網聯系的,請在30日內進行。
2、本網原創之作品,歡迎有共同心聲者轉載分享,并請注明出處。
※ 有關作品版權事宜請聯系:0591-87523908 郵箱:[email protected]